展覽公司經(jīng)營(yíng)展覽會(huì)就是向參展商“出租”一種營(yíng)銷(xiāo)“能力要素”，當(dāng)然也向?qū)�業(yè)觀(guān)眾“出租”采購(gòu)“能力要素”�；蛘哒f(shuō)，展覽公司是一種“能力要素型”企業(yè)，是圍繞獨(dú)立業(yè)務(wù)“能力要素”組織而成的核心化企業(yè)。展覽會(huì)這樣一種“能力要素”要通過(guò)在參展企業(yè)中被整合才能真正產(chǎn)生價(jià)值。當(dāng)然也不排除展覽公司以展覽會(huì)為依托，整合參展商的“能力要素”，形成能夠滿(mǎn)足特定顧客群體的業(yè)務(wù)。
　　
　　參展企業(yè)要整合展覽會(huì)這種營(yíng)銷(xiāo)“能力要素”，形成產(chǎn)業(yè)中的價(jià)值鏈，必須對(duì)該“能力要素”與自身其他“能力要素”的匹配程度、性?xún)r(jià)比、質(zhì)量等等進(jìn)行考察。展覽會(huì)評(píng)估的基本目的就是為參展商的這種“考察”提供依據(jù)，也就是為參展商在不同的展覽會(huì)之間以及展覽會(huì)與其他營(yíng)銷(xiāo)“能力要素”之間的“選擇”提供依據(jù)。其派生意義還有“為專(zhuān)業(yè)觀(guān)眾選擇參觀(guān)展覽會(huì)”以及展覽公司完善展覽會(huì)這種“能力要素”、打造展覽會(huì)品牌提供依據(jù)。
　　
　　評(píng)估的方法能力要素分析之后，接下來(lái)就是評(píng)估，這也是問(wèn)題的核心。所謂“評(píng)估”，包括兩個(gè)部分：
　　
　　第一部分為衡量，也可稱(chēng)為量度或者計(jì)量，即為數(shù)量的計(jì)算和比較。
　　
　　第二部分為判斷，就是對(duì)于一切不能量化的因素所可能采取的研究判斷手段。衡量是客觀(guān)的，而且一定要有作為衡量標(biāo)準(zhǔn)的共同單位。判斷是主觀(guān)的，而且也不能用某種單位來(lái)直接加以衡量。評(píng)估必須把客觀(guān)的衡量與主觀(guān)的判斷結(jié)合為一體。
　　
　　展覽會(huì)的評(píng)估是復(fù)雜和困難的，人們作過(guò)各種不同的嘗試，往往優(yōu)劣互見(jiàn)，很難確定哪一種方式最為理想。概括的說(shuō)，展覽會(huì)的“能力”強(qiáng)弱是相對(duì)的，很難用科學(xué)化的方法作精確的評(píng)估。
　　
　　一般說(shuō)來(lái)，凡能計(jì)量的因素也最容易評(píng)估，通常也多被列為評(píng)估工作的第一步。例如展覽會(huì)的展位面積、專(zhuān)業(yè)觀(guān)眾的數(shù)量、參展商的數(shù)量等。但這些數(shù)量還是會(huì)受到許多非計(jì)量因素的影響。譬如說(shuō)，兩個(gè)展覽會(huì)雖然專(zhuān)業(yè)觀(guān)眾的人數(shù)相等，但專(zhuān)業(yè)觀(guān)眾的結(jié)構(gòu)、所代表的購(gòu)買(mǎi)團(tuán)體以及所在團(tuán)體中的地位都會(huì)有很大的差異，僅憑單純的數(shù)量比較，并不足以確定專(zhuān)業(yè)觀(guān)眾的相對(duì)價(jià)值。
　　
　　另外，我們還應(yīng)看到，許多因素可以計(jì)算其數(shù)量，但由于種類(lèi)不同，所用的衡量單位也不同，彼此之間也無(wú)法換算，自然也就無(wú)法比較。即令只選擇某一單項(xiàng)來(lái)比較，還是不易做成明確的結(jié)論。譬如說(shuō)，僅憑展覽面積，并不能表示兩個(gè)展覽會(huì)的相對(duì)實(shí)力。所有一切“子要素”彼此之間都有互動(dòng)關(guān)系，所以很難對(duì)其作孤立的考慮。最困難的問(wèn)題還是每一種“子要素”之內(nèi)又都包含若干無(wú)形因素或者不能計(jì)量的因素。對(duì)于這些因素，科學(xué)方法和統(tǒng)計(jì)數(shù)字無(wú)能為力。換句話(huà)說(shuō)，這一類(lèi)評(píng)估都依賴(lài)于主觀(guān)的判斷。判斷雖然是主觀(guān)的，但又并非隨意的。一方面，它仍然需要用某些客觀(guān)事實(shí)來(lái)作為基礎(chǔ)或者起點(diǎn)；另一方面，則又必須運(yùn)用深入而微妙的思考。
　　
　　總而言之，判斷遠(yuǎn)比衡量要難，但即使有非常精確的衡量，若無(wú)合理的判斷來(lái)與之配合，則整個(gè)評(píng)估仍然不能適當(dāng)，甚至發(fā)生錯(cuò)誤。衡量部分是科學(xué)化的，在今天的科技條件下，只要肯花成本和時(shí)間，這一部分工作是比較容易完成的，而且結(jié)果也大致都能正確可靠。反而言之，判斷則可以說(shuō)是一門(mén)藝術(shù)。負(fù)責(zé)此種工作的人，不僅需要足夠的學(xué)識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，而且還必須有某種程度的天賦。能力的價(jià)值又常隨著環(huán)境而改變。如果某個(gè)“子能力要素”相對(duì)于需求而言是過(guò)剩的或者是不能被整合的，則該要素則無(wú)法發(fā)揮效力。
　　
　　基于以上分析，展覽會(huì)評(píng)估是非常繁重而困難的工作。國(guó)外也已經(jīng)發(fā)展出許多方法體系，值得借鑒研究。 評(píng)估所能獲得的僅為認(rèn)知能力要素，即僅僅為評(píng)估者對(duì)其所評(píng)估對(duì)象的認(rèn)知。它有時(shí)會(huì)高估，有時(shí)會(huì)低估，所以并不一定等于實(shí)際能力要素。而且評(píng)估主體的個(gè)人感情往往影響評(píng)估的客觀(guān)性，能夠客觀(guān)中立的“第三方”評(píng)估機(jī)構(gòu)就有其存在的必要性。