聚焦展覽會的全程營銷
按照50年代中期基本定型的市場營銷觀念、菲利浦·科特勒教授1986年提出來的市場營銷戰(zhàn)略組合和1994年提出來的“顧客讓渡價值”新概念等先進(jìn)的營銷理論,首先必須確定,展會的營銷過程是一個首尾貫穿的過程,即全程營銷。
按照公共關(guān)系的四步工作法,可以將展覽會的全程營銷劃分為調(diào)查、策劃、實(shí)施、評估四個階段,按照主要目標(biāo),可以將展覽會的全程營銷劃分為招展招商、務(wù)展務(wù)商、守展守商三個階段,按照中國人的傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)和時間概念,則喜歡把展覽會的全程營銷劃分為前期、當(dāng)期、后期三個階段。
一、展覽會的前期營銷
1.規(guī)劃論證與申請立項(xiàng)階段
。1)市場調(diào)研與預(yù)測。運(yùn)用各種定性與定量分析的方法,對展覽市場進(jìn)行調(diào)查研究,重點(diǎn)是預(yù)測目前和未來的需求及其前景、分析營銷環(huán)境、研究購買行為、分析競爭對手,分析自身優(yōu)勢與不足,為決策提供詳細(xì)、準(zhǔn)確和新鮮的信息情報。
。2)目標(biāo)市場選擇與定位。重點(diǎn)是市場細(xì)分、市場機(jī)會預(yù)測、目標(biāo)市場選擇、展會類型與主題確立,市場定位等,一般情況下主辦者要根據(jù)本地或本區(qū)域的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、地理位置、交通狀況和展覽設(shè)施條件等特點(diǎn),首先考慮本區(qū)域的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)和主導(dǎo)產(chǎn)業(yè),其次考慮重點(diǎn)發(fā)展中的行業(yè),再次考慮政府扶持的行業(yè)。
。3)可行性研究與立項(xiàng)申請。展會項(xiàng)目上馬前,應(yīng)該做市場調(diào)研,對其進(jìn)行前期定位;首先,從地方產(chǎn)業(yè)環(huán)境、市場條件來看,這個項(xiàng)目能不能辦;其次,從該展會項(xiàng)目對當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意義如何著手進(jìn)行分析,有了市場分析以后,才能來做正確的招展和招商工作,才能把招展和招商工作做好。
2.項(xiàng)目啟動階段
。1)制定營銷計劃。展覽會的市場營銷計劃一般應(yīng)包括以下內(nèi)容:營銷現(xiàn)狀分析、營銷目標(biāo)、營銷組合策略、行動方案及營銷費(fèi)用預(yù)算、營銷計劃的執(zhí)行與控制。
。2)設(shè)計和建設(shè)營銷網(wǎng)絡(luò)。尋求支持單位,尋求對口的主管部門和單位是展覽會成功的關(guān)鍵環(huán)節(jié),其目標(biāo)包括行業(yè)的政府主管部門、行業(yè)的權(quán)威協(xié)會、具有廣泛影響力的行業(yè)媒體等,尋求合作單位,尋求的目標(biāo)包括專業(yè)性、大眾性、權(quán)威性的媒體支持單位,當(dāng)?shù)匦袠I(yè)協(xié)會、主辦單位的分支機(jī)構(gòu)、行業(yè)權(quán)威機(jī)構(gòu)、辦展機(jī)構(gòu)(公司)等合作招展(組團(tuán))單位,這樣能提高展覽會的影響力,加快信息的有效快速傳遞,借助這些資源,可以實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ),加快資源整合,最大限度挖掘新客戶,壯大參展隊(duì)伍,最大限度地降低招展成本。
3.項(xiàng)目運(yùn)作階段
。1)設(shè)計與制作宣傳資料。宣傳資料是客戶了解展覽會的第一步,需要根據(jù)展覽會類別,傳播對象類別進(jìn)行展覽會資料的設(shè)計制作,在設(shè)計過程中要考慮展覽會各個階段和不同任務(wù)的需求,制作相應(yīng)宣傳資料,這也是展覽會過程中最大的消耗品。
。2)實(shí)施前期營銷計劃。如開展推介活動、發(fā)布廣告、舉辦新聞發(fā)布會、海外推廣、網(wǎng)絡(luò)推廣、項(xiàng)目招展、項(xiàng)目招商、專業(yè)觀眾組織、貴賓邀請、贈票計劃、配對服務(wù)等。
二、展覽會的當(dāng)期營銷
1.實(shí)施當(dāng)期營銷計劃
。1)門票銷售。大型綜合性展覽會因?yàn)榘瑢婇_放消費(fèi)性質(zhì)的展覽,門票銷售是重要的收入來源,門票的銷售也是其營銷環(huán)節(jié)的關(guān)鍵一環(huán),一般來說,為吸引更多的參觀者,經(jīng)營者往往需要在大眾媒體進(jìn)行一定的宣傳,同時還可圍繞門票本身進(jìn)行一定形式的營銷,如做成紀(jì)念封形式、配合專門的紀(jì)念郵戳作為可收藏的紀(jì)念品、門票編號進(jìn)行抽獎、在特定展位獲得禮品等形式。
。2)現(xiàn)場接待和服務(wù),F(xiàn)場是展覽會營銷的重要窗口。經(jīng)營者要精心組織和安排辦卡、報到、入場、引導(dǎo)、金融、郵政、翻譯、安保、保潔、快餐、茶點(diǎn)等現(xiàn)場接待工作,讓參展商和采購商滿意,并產(chǎn)生口碑營銷的效果,對首要公眾和重要嘉賓則應(yīng)提供相應(yīng)的特殊服務(wù)。
(3)促進(jìn)洽談。展覽會開始之后,商務(wù)配對工作必須繼續(xù),需要借助各種現(xiàn)代化的報到系統(tǒng)和入場統(tǒng)計系統(tǒng),對到場的采購商進(jìn)行動態(tài)管理,如及時發(fā)現(xiàn)已有安排而沒有如約到場的采購商、及時發(fā)現(xiàn)預(yù)先沒有登記預(yù)約的采購商,并馬上協(xié)調(diào)參觀路線和洽談時間,盡力把商務(wù)配對工作做的更好。
。4)資料分送。這也是一項(xiàng)非常重要的工作,方便快捷無差錯地分送是基本要求。注意要把下一屆展覽會的宣傳材料同時送出,還要控制一般參觀者湊熱鬧式的領(lǐng)取和隨意丟棄,以維護(hù)展會形象并提高宣傳資料的利用率。
2.修正和完善營銷計劃
。1)調(diào)整修正實(shí)施方案。一項(xiàng)市場營銷計劃,無論制定得多么周密,總免不了與實(shí)際情況存在著差異,同時,隨著時間的推移,環(huán)境的變化,實(shí)施過程中總會遇到一些新情況,這就要求營銷人員隨時調(diào)整實(shí)施方案、程序方法和策略等,這就是營銷計劃實(shí)施的動態(tài)性。
。2)創(chuàng)新完善實(shí)施方案。營銷計劃實(shí)施過程中具體條件難以預(yù)料和控制,因此,實(shí)施過程不是簡單地照章辦事的過程,實(shí)施人員應(yīng)根據(jù)整個方案的目標(biāo)和原則,充分發(fā)揮自己的積極性、主動性和創(chuàng)造性,不斷地對原計劃進(jìn)行藝術(shù)的豐富和再創(chuàng)造,不斷發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造新的營銷機(jī)會并有所作為,使之更加完善。
3.下屆展覽會的宣傳和展位預(yù)定
(1)發(fā)放相關(guān)資料。借本屆展覽會宣傳下屆展覽會、發(fā)放相關(guān)資料,是多數(shù)展覽會經(jīng)營方都會采用的策略,這樣做,可以降低下屆展覽會郵寄分銷的成本,提高資料到達(dá)率和閱讀率。
。2)展位預(yù)定。與發(fā)放下屆展覽會的宣傳資料相比,借本屆展覽會預(yù)定下屆展覽會的展臺則是效率更高的營銷業(yè)績,如2006年的義博會還沒有結(jié)束,現(xiàn)場預(yù)訂2007年義博會的展位就達(dá)到了2000個,組委會工作人員介紹,這意味著一半的展位已經(jīng)脫銷了,雖然這種營銷效率與展覽會的質(zhì)量直接掛鉤,但是所有的展覽會都可以在強(qiáng)化服務(wù)提高水準(zhǔn)的同時采用這種營銷手段。
三、展覽會的后期營銷
1.總結(jié)評估
。1)評估內(nèi)容。展覽會營銷質(zhì)量評估:如營銷工作目標(biāo)評估、展覽宣傳工作評估、營銷人員評估、營銷財務(wù)評估等,展覽會營銷效率評估:如展位類型評估、營銷組團(tuán)評估、營銷代理評估、營銷策略評估等,展覽會營銷成本評估:營銷成本效益比較評估、營銷成本利潤評估、營銷成本項(xiàng)目評估、營銷成本風(fēng)險評估等。
(2)評估步驟和方法。步驟為:收集相關(guān)的評估信息、 成立營銷評估工作小組、評估工作執(zhí)行、評估工作總結(jié),方法為:定量評估結(jié)合定性評估,注意評估過程中能使用數(shù)字表達(dá)的營銷工作及效果的項(xiàng)目,應(yīng)盡量用定量的方法進(jìn)行評估。
。3)撰寫營銷評估報告。 報告包括評估結(jié)果、結(jié)論和建議,一般來說,評估結(jié)果中應(yīng)包含展覽會營銷效果、宣傳推廣費(fèi)用、成本效益比等,要用簡潔明晰的語言做出結(jié)論,針對結(jié)論,提出如何處理已存在的問題、可以采取哪些措施以獲得更好的效果。
2.展后宣傳
。1)展后宣傳的重要性。與展前宣傳相比,很多經(jīng)營者不重視展后宣傳,其實(shí),展覽之后的宣傳不僅僅是回顧性和跟蹤性的報道,更展覽會整體宣傳和全程營銷的重要組成部分,不可或缺,展覽之后的宣傳可以獲得比較突出的宣傳效果,強(qiáng)化客戶的印象。
。2)宣傳方法。正常情況下,展覽會上的全部新聞稿要提供給合作媒體。如果展出效果較好,則可以舉行記者招待會或發(fā)布新聞,將各種統(tǒng)計數(shù)據(jù)(如參觀人數(shù)、專業(yè)含量、平均參觀時間、展位布局、成交額、展商和觀眾的反饋意見等)提供給展覽會和新聞界。其次是發(fā)布下屆展會的主要信息。
3.信息反饋與收集
(1)資料收集整理。在展會結(jié)束后,要安排專人對所有收集到的專業(yè)觀眾資料、論壇資料、參展商資料進(jìn)行整理,還包括展覽會總結(jié)資料中可以公開的部分。
(2)資料制作分送。可以將所有的資料刻錄成光盤,分別寄給參展單位和采購單位,也可以編輯成文字資料,通過電郵、傳真等方式發(fā)送。這項(xiàng)工作比較煩瑣,但是對于下一屆展會將有很大的幫助。
。3)收集客戶意見。分送資料的同時,利益給參展商和采購商附上展后意見調(diào)查表或征詢表等,了解他們的滿意程度,并根據(jù)反饋意見進(jìn)行改進(jìn),在國內(nèi),這項(xiàng)服務(wù)似乎仍被忽略,應(yīng)引起高度重視。
4.展后關(guān)系維系和發(fā)展
(1)致謝。這是最通行的做法。展覽會結(jié)束后,由經(jīng)營者向參展商、采購商以及提供了幫助的單位和人員致謝,方法有信函致謝、電話致謝、登門致謝、宴請致謝、禮物致謝等。
。2)拜訪與面談。展覽會閉幕之后和離開展出地之前,應(yīng)抓緊時間訪問關(guān)鍵新客戶或安排一些重要的面談,這就是所謂展會期間做數(shù)量、展會之后做質(zhì)量。
(3)發(fā)展客戶關(guān)系。發(fā)展客戶關(guān)系是不可間斷的工作。包括鞏固現(xiàn)有客戶的關(guān)系和發(fā)展?jié)撛诳蛻舻年P(guān)系,不斷加深與客戶的相互了解,建立相互信任關(guān)系,將認(rèn)識關(guān)系發(fā)展成伙伴關(guān)系和業(yè)務(wù)關(guān)系。
5.更新客戶名單
客戶是展覽會生存發(fā)展的生命線。所以展覽會結(jié)束以后,要馬上更新客戶名單,并根據(jù)名單的變化、分析、發(fā)現(xiàn)和調(diào)整對客戶工作的方向和投入,調(diào)整宣傳、廣告、公關(guān)等營銷工作的重點(diǎn)和投入,經(jīng)過一段時間的積累,形成相對完整的客戶信息庫,這將是公司寶貴的財富。
6.宣傳推廣新展會
以上工作完成之后,就可以乘著東風(fēng),全面啟動下一屆展覽會的宣傳推廣,這樣,展覽會的營銷工作就能夠前后銜接、周而復(fù)始,形成良性循環(huán)。
展覽會展前、展中、展后的工作過程,不僅體現(xiàn)了高度的計劃性、連貫性、節(jié)奏性和規(guī)范性,還有較高的藝術(shù)性,展覽會的營銷人員必須按照這樣的步驟、運(yùn)用科學(xué)的理論和有效的方法處理和解決各種營銷問題。