如何合理規(guī)劃展區(qū)布局?
規(guī)劃、設(shè)計(jì)展區(qū)是個(gè)腦力活,也是會(huì)展從業(yè)者的一項(xiàng)基本功,無(wú)論是一年雙展、一年一展,還是多年一展,受其行業(yè)趨勢(shì)的萬(wàn)變使然,都需要展會(huì)主辦者“因地制宜”及時(shí)作出調(diào)整,它不僅是種策劃力,也是一種營(yíng)銷力的體現(xiàn),那么,這其中的門(mén)道究竟在哪兒呢?
科學(xué)合理的展區(qū)規(guī)劃和布局,既是展會(huì)主辦方規(guī)劃、統(tǒng)籌能力的一種展現(xiàn),同時(shí)也是對(duì)展會(huì)產(chǎn)品自身營(yíng)銷力和推廣力的考驗(yàn),展區(qū)規(guī)劃的前提是展館的硬件條件,不同的展館條件為不同類型展會(huì)在前期規(guī)劃布局、后期布展搭建,提出新的思考和挑戰(zhàn),諸如工程機(jī)械類展會(huì),因自身展品的“吃地”,因而在立體化運(yùn)用展場(chǎng)空間上,要比其他行業(yè)展多出不少要求;又如科技、紡織服裝這樣強(qiáng)調(diào)“新趨勢(shì)”類的展會(huì),主辦方如何科學(xué)、合理、有效地將“新態(tài)”元素玩轉(zhuǎn),并巧妙地展現(xiàn)在觀眾及買(mǎi)家面前,這不僅拷問(wèn)了展會(huì)主辦者對(duì)自身行業(yè)發(fā)展的把脈,還體現(xiàn)了一種內(nèi)容營(yíng)銷力,也就是說(shuō),“合理地規(guī)劃展區(qū)布局”不僅涵蓋管理學(xué),更涉及到營(yíng)銷學(xué)常識(shí),成為一道專業(yè)性、實(shí)操性極強(qiáng)的硬課題,在日常辦展中,只有先在這里取得突破,才能談及讓展商、買(mǎi)家更滿意,提升展會(huì)的品牌附加值。
中國(guó)會(huì)展:針對(duì)當(dāng)下行業(yè)的最新發(fā)展趨勢(shì)及產(chǎn)品的推陳出新,主辦方如何將這些“新”元素滲入到展區(qū)的布局設(shè)計(jì)中?
苗勃:作為亞太地區(qū)規(guī)模最大的廣電技術(shù)設(shè)備和寬帶網(wǎng)絡(luò)展覽會(huì),CCBN展覆蓋展品范圍廣泛,因而,組委會(huì)制定了一套系統(tǒng)的規(guī)劃調(diào)整程序,以此來(lái)適應(yīng)不斷變化的行業(yè)趨勢(shì),以及科技產(chǎn)品的推陳出新。
一般來(lái)說(shuō),從上屆展會(huì)結(jié)束,組委會(huì)辦公室便開(kāi)始啟動(dòng)這套展區(qū)規(guī)劃調(diào)整程序,這其中包括大規(guī)模地對(duì)參展商和市場(chǎng)的調(diào)研,范圍覆蓋了廠商,廣電業(yè)內(nèi)的機(jī)構(gòu)、專家、政府主管單位領(lǐng)導(dǎo)等,在綜合各類意見(jiàn)和資料之后,組委會(huì)辦公室將初步方案上報(bào)至組織委員會(huì)審定,以便確定展會(huì)的內(nèi)容方向,在具體執(zhí)行時(shí),會(huì)根據(jù)展區(qū)調(diào)整方案,結(jié)合展館位置和產(chǎn)品專業(yè)化的原則,整體調(diào)整相關(guān)參展商,形成聚集效應(yīng),達(dá)到調(diào)整目的,同時(shí),針對(duì)行業(yè)熱點(diǎn),組委會(huì)辦公室也會(huì)組織綜合專區(qū),將重點(diǎn)展商的技術(shù)產(chǎn)品整合,達(dá)到引領(lǐng)行業(yè)科技發(fā)展的目的。
余振達(dá):我們對(duì)亞洲移動(dòng)通訊博覽會(huì)的每個(gè)展區(qū)都進(jìn)行過(guò)不同內(nèi)容的設(shè)計(jì),比如在消費(fèi)類展區(qū)搭建“移動(dòng)明星舞臺(tái)”,這與其說(shuō)是舞臺(tái),倒不如說(shuō)是個(gè)絕佳的互動(dòng)展示平臺(tái),我們也嘗試著訂制一些不同類型的節(jié)目,以此吸引觀眾眼球,這些在明年的展會(huì)中還會(huì)繼續(xù)嘗試。
在企業(yè)對(duì)企業(yè)展區(qū),我們針對(duì)不同專區(qū)加入不同亮點(diǎn),比如,開(kāi)設(shè)以培育創(chuàng)新為題的“創(chuàng)新演示區(qū)”、“創(chuàng)業(yè)谷”及國(guó)家和地區(qū)展區(qū)。此目的在于增加參展商、合作伙伴及觀眾的直接互動(dòng)感,我們?cè)?014年的上海展上,針對(duì)客戶體驗(yàn)議題,還在現(xiàn)有展館中獨(dú)立開(kāi)辟出“互聯(lián)城市”展示區(qū),試圖構(gòu)建一個(gè)“未來(lái)空間”,讓觀眾切實(shí)體驗(yàn)到移動(dòng)科技,在未來(lái)生活中所發(fā)揮的作用,該區(qū)域內(nèi)容包括互聯(lián)家居、辦公室、零售、個(gè)人健康等領(lǐng)域,其設(shè)計(jì)優(yōu)點(diǎn)在于讓觀眾在未知空間內(nèi)體驗(yàn)參展企業(yè)的科技發(fā)明,顛覆傳統(tǒng)的“參展商硬銷”概念。
王亦磊:“新趨勢(shì)”概念并非僅限于消費(fèi)類展會(huì),任何一個(gè)行業(yè)展都事關(guān)流行趨勢(shì),作為展會(huì)主辦方,勢(shì)必要對(duì)所處的行業(yè)有個(gè)趨勢(shì)預(yù)判能力,并盡早地作出決斷,也就是說(shuō),在展位規(guī)劃的前期就要將這種趨勢(shì)設(shè)置其中,比如,在明年的ISPO Beijing展上,我們會(huì)獨(dú)立開(kāi)辟“跑步區(qū)”,當(dāng)然,慢跑早已成為當(dāng)下都市人的一種生活方式,我們此前也在嘗試著做,只是現(xiàn)在火候到了,有了更多的相關(guān)輔助展品出現(xiàn),能夠適合擴(kuò)大成獨(dú)立的展區(qū),這種趨勢(shì)的變幻,需要主辦方去敏感捕捉和提前預(yù)判。
其實(shí),展覽會(huì)這個(gè)行業(yè)很有意思,通過(guò)設(shè)置和調(diào)整一些細(xì)分區(qū)域,是完全能夠反映出一個(gè)行業(yè)的流行趨勢(shì)的,對(duì)于ISPO這個(gè)品牌而言,明年在上海增設(shè)的夏季展上會(huì)對(duì)夏季趨勢(shì)的定位上做出更多細(xì)分,一年雙展,本身也是可以理解為一種“變相”的展區(qū)細(xì)分。
值得一提的是,ISPO Beijing展的展位圖通常都會(huì)很晚才畫(huà)出來(lái),而并非像一些展會(huì),是靠事先畫(huà)出的圖紙去招展。
中國(guó)會(huì)展:結(jié)合辦展場(chǎng)館的自身?xiàng)l件,展區(qū)在設(shè)計(jì)及布局上有何特點(diǎn)?
苗勃:北京老國(guó)展的一些展館,在位置和硬件條件上存在較大的優(yōu)劣勢(shì)差距,因此,組委會(huì)在展區(qū)規(guī)劃之初就要采取平衡原則,考慮多種因素,避免“好的越好,差的越差”的現(xiàn)象,具體而言,熱點(diǎn)展區(qū)要被盡量規(guī)劃到硬件和位置條件最優(yōu)的展館中,這基于熱點(diǎn)展區(qū)的展示內(nèi)容,受當(dāng)年行業(yè)發(fā)展的關(guān)注度和需求所決定,只有在展示時(shí),不受展館的地理?xiàng)l件影響,方可吸引更多的相關(guān)專業(yè)觀眾前往。
對(duì)于傳統(tǒng)展區(qū)而言,一般都會(huì)安排在硬件條件和位置較優(yōu)的展館,這是由于傳統(tǒng)展區(qū)無(wú)論對(duì)于行業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)期貢獻(xiàn),還是其擁有的用戶數(shù)量,以及對(duì)展會(huì)本身的投入?yún)⑴c度均無(wú)可比擬而決定的,對(duì)于冷門(mén)展區(qū),除安排在較好的展館外,組委會(huì)還要積極協(xié)助展商開(kāi)展多方宣傳,并定點(diǎn)邀請(qǐng)組織專業(yè)用戶(觀眾),保障參展商的基本參展效果和利益,同時(shí)在展商現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)時(shí),予以多方面的側(cè)重。
余振達(dá):科技類展覽中,新產(chǎn)品和新趨勢(shì)的發(fā)布都是重要一環(huán),也帶動(dòng)了大量觀眾和媒體的關(guān)注,考慮到每家展商企業(yè)對(duì)新品發(fā)布的要求都不盡相同,所以我們對(duì)亞洲移動(dòng)通訊博覽會(huì)的硬件環(huán)境做出細(xì)節(jié)劃分:從舉行正式發(fā)布會(huì)的會(huì)議廳,到可安排新品走秀的移動(dòng)明星舞臺(tái)一應(yīng)俱全。
眾所周知,新品的發(fā)布需要現(xiàn)場(chǎng)人氣及媒體輿論作為聚攏,為此,我們與參展商們共同制定一個(gè)合乎需求的一站式發(fā)布計(jì)劃,以滿足客戶(參展商、潛在買(mǎi)家)在媒體、消費(fèi)者和買(mǎi)家企業(yè)方面發(fā)布各種產(chǎn)品資訊及需求。
王亦磊:從明年開(kāi)始,ISPO將在京滬兩地辦展,涉及到北京的國(guó)家會(huì)議中心和上海新國(guó)際博覽中心(以下簡(jiǎn)稱“上海新博”)兩家展館,平心而論,與北京的展館(國(guó)家會(huì)議中心存在地下一層的情況,編者注)相比,上海的展館更專業(yè)也更好用,上海新博的每個(gè)館幾乎都在1萬(wàn)平方米左右,那么,以半個(gè)或一個(gè)整館去開(kāi)設(shè)某一主題展區(qū),層次感會(huì)更好。
中國(guó)會(huì)展:主辦方在布置展區(qū)時(shí),如何考慮和照顧“好展位”及重點(diǎn)展商的營(yíng)銷活動(dòng)?
苗勃:CCBN組委會(huì)針對(duì)重點(diǎn)展商和好展位的規(guī)劃布局,通常會(huì)采取更為靈活的方式,一般來(lái)說(shuō),重點(diǎn)展商均安排在所在展館中的較好位置,但前提需要該展商的產(chǎn)品類型,符合該展館的主體展覽內(nèi)容,即要保證展區(qū)專業(yè)化,對(duì)于重點(diǎn)展商提出的“只考慮位置而非展區(qū)類型”的問(wèn)題時(shí),組委會(huì)一般都會(huì)建議相關(guān)展商拆分展臺(tái)展品內(nèi)容,并協(xié)助在相關(guān)展館中安排較優(yōu)位置,幫助其做好展前展中展后的各種宣傳推廣工作。
總的來(lái)說(shuō),組委會(huì)在充分考慮重點(diǎn)展商的多種參展需求和整體利益時(shí),會(huì)堅(jiān)持展區(qū)規(guī)劃、布局專業(yè)性的原則,長(zhǎng)期來(lái)看,這樣不但維護(hù)了參觀用戶的參觀利益,也促進(jìn)了參展商參展的專業(yè)化流程。
余振達(dá):亞洲移動(dòng)通訊博覽會(huì)是個(gè)集B2B、B2C、EVENTS于一身的綜合性平臺(tái),今年的展會(huì)橫跨上海新國(guó)際博覽中心的3個(gè)館,總面積為37000平方米,我們?cè)谡箙^(qū)規(guī)劃時(shí),將N1館定位于最新趨勢(shì)和新品發(fā)布,因而集結(jié)了大量的知名品牌企業(yè),但為了平均人流,我們也對(duì)N2、N3館進(jìn)行了諸多“人為疏導(dǎo)”。
首先,在每個(gè)展館之間的通道中,在地毯上鋪上指示牌,標(biāo)識(shí)出不同展館的走向,其次是主動(dòng)以“人為導(dǎo)航”的方式,安排志愿者舉牌串場(chǎng),向觀眾提前告知在某時(shí)段在某館安排了哪些互動(dòng)活動(dòng)。
中國(guó)會(huì)展:參展商選展位是個(gè)博弈的過(guò)程,這里既有“先搶占有利地形”,也存在“與腕兒為鄰”的現(xiàn)象,主辦方如既保證參展商利益,同時(shí)又不影響自身銷售利益?
苗勃:CCBN組委會(huì)始終認(rèn)為,參展商的參展目的就是為了實(shí)現(xiàn)宣傳、推廣、銷售利益的最大化,符合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)原則,正常的心態(tài)和行為值得理解,而組委會(huì)在最初進(jìn)行展區(qū)規(guī)劃布局時(shí),也是本著分類展區(qū)、資源共享、個(gè)性化需求的理念,在嚴(yán)格分類展區(qū)的前提之下,針對(duì)重點(diǎn)展商和中小展商,在展位的具體安排時(shí),確定了一整套體系。
例如,根據(jù)參展年限、面積、報(bào)名時(shí)間、展商之間的競(jìng)爭(zhēng)合作情況等進(jìn)行綜合考慮,盡管不能照顧到所有參展商的需求,但也形成了一種長(zhǎng)期穩(wěn)定的展位安排機(jī)制,長(zhǎng)期來(lái)看,重點(diǎn)展商的位置變動(dòng)較小,中小展商根據(jù)前一年和當(dāng)年參展情況,將展位安排會(huì)進(jìn)行相關(guān)調(diào)整,這樣會(huì)照顧到多數(shù)中小展商的參展利益,組委會(huì)歷來(lái)重視中小展商的參展利益,在互聯(lián)網(wǎng)思維的時(shí)代背景下,信奉“長(zhǎng)尾理論”,中小展商是CCBN展會(huì)規(guī)模保障的主要支柱。
最后要說(shuō)明的是,在同一展館中,CCBN展并非是根據(jù)展位位置來(lái)確定價(jià)格,這一點(diǎn)不但保障了展商在變動(dòng)位置時(shí)不增加預(yù)算,也保障了展覽銷售的順利進(jìn)行。
王亦磊:ISPO Beijing展在展區(qū)、展位劃分上,通常都不是以價(jià)格高低和展商報(bào)名早晚來(lái)分的,而是以“產(chǎn)品大類”來(lái)劃分,通俗地說(shuō),一家賣(mài)滑雪板的展臺(tái)不會(huì)與一家賣(mài)戶外背包的展臺(tái)為鄰,只有相同類型的展品,才能放到同一區(qū)域,主辦方能調(diào)整的,只是在該區(qū)域里,按照展品的品牌價(jià)值和市場(chǎng)需求作出細(xì)分。
我們始終認(rèn)為,一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)品牌,未必要在整個(gè)展館中被予以突出,它可以是在細(xì)分展區(qū)中的佼佼者,在展區(qū)中被安排在突出的位置,優(yōu)秀品牌的新品發(fā)布,也并非要靠位置的差別才能體現(xiàn)出來(lái),從展會(huì)組織的角度去看這個(gè)問(wèn)題,參展商的參展目的是為了接待自己的有效客戶,位置好,來(lái)的人多,并不意味著促進(jìn)銷售。